Skab din egen kommunikationskanal

Frederik Bjerregaard

Interessant dækning af mode er ikke længere forbeholdt forlagenes magasiner og deres prøveballoner online. Hvad angår informativt og inspirerende indhold har især de store modevirksomheder budt ind, og selvom nedenstående eksempler er yderst ressourcekrævende pilotprojekter (der i dag primært henvender sig til virksomhedens interessenter), bør egne, uafhængige kommunikationskanaler indgå i skandinaviske modevirksomheders strategiske overvejelser. For udover at opbygge virksomhedens identitet vil disse ’nye medier’ i høj grad dække samme behov som den traditionelle markedsføring.
 
Chanel News
Med Karl Lagerfeld som et celebert omdrejningspunkt har Chanel skabt medieoutputtet Chanel News, www.chanel-news.com. Eksempler på indhold er sangerinden Lily Allen filmet backstage før showet i oktober 2009, en ballet filmet i haute couture-salon på 31 Rue Cambon i Paris, billeder af Coco Chanels private lejlighed taget af Olivier Zahm fra magasinet Purple, fotos af modellen Edita Vilkeviciute foretrukne steder i Shanghai og den russiske model Sasha Pivavorovas egne tegninger. Originalt udformet indhold der dyrker mytologien og den innovation som kendetegner Chanel.

Nowness
LVMH, koncernen bag eksempelvis Louis Vuitton, Céline og Marc Jacobs, har for kun en uge siden lanceret deres hidtil hemmeligholdte satsning, websitet Nowness, www.nowness.com, og har dermed taget det første skridt ind i mediebranchen. Selvom afsenderen bag mediet kunne have interesser i at promovere egne brands, er sitet blottet for logoer og andre indirekte påvirkninger fra luksuskoncernens side. Nowness er eksempelvis uafhængigt nok til at fortælle om konkurrenten Pradas store jubilæumsbog og tilpas politisk ukorrekt til at beskrive kultfotografen Robert Mapplethorpes flirt med satanisme i 1960’erne. Modsat mange andre online modemedier er alt indhold skabt eksklusivt for Nowness (intet copy paste fra andre websites her).


Louis Vuitton Journeys
Det franske luksusvirksomhed lancerede sidste måned Louis Vuitton Journeys, www.louisvuittonjourneys.com. Her bygges videre på (en nærmest hæmningsløs) iscenesættelsen af stjernefotografen Annie Leibovitz, som gennem de sidste år har stået bag Louis Vuittons portrætbårne kampagnebilleder af eksempelvis Sofia og Francis Ford Coppola. Det intuitivt opbyggede website består af et større filmet interview mellem Annie og hendes ven, balletdanseren Mikail Baryshnikov. En indsigt i modeverdenen, som man skal være heldig at se hos de almindelige medier.

Art of the trench
Sidste efterår lancerede Burberry websitet Art of the Trench, www.artofthetrench.com. Et medie som tager udgangspunkt i stilen fra succesfulde blogs som Facehunter og The Sartorialist, www.thesartorialist.com. Sidstnævnte har da også bidraget med billeder til sitet. Som navnet antyder kan man her se en masse cool mennesker i Burberrys signatur klædningsstykke, trenchcoaten. Udover at brugerne kan hente inspiration til egne fortolkninger af den britiske stil, kan man selv bidrage ved at uploade egne billeder af en selv eller ens venner iklædt trenchcoat.  

SÃ¥ hvorfor er Chanel, Burberry, Louis Vuitton og andre mindre kendte modevirksomheder blevet fristet til selv at skabe og udgive eget redaktionelt indhold online? Hvorfor ikke lade de etablerede medier om det?

Tidligere blev modevirksomheder kun markedsført gennem annoncer i trykte medier og strategisk placerede billboards i alverdens storbyer. Her betalte man for at få adgang til forbrugerne – og af den vej opnå en genkendelse af mærket, skabe et begær for produktet og derpå konvertere dette til salg. Nye muligheder på Internettet og i form af mobilapplikationer har sammen med en verdensøkonomisk smalhals gjort, at de ’gamle’ kanaler i dag virker utidssvarende og ikke leverer samme tilfredsstillende resultater. Den traditionelle, hierarkiske kommunikationsvej, hvor virksomhed skal via medie for at nå forbrugeren, er undermineret.

At man ikke betaler for at udgive en blog, dele information på Facebook, udkomme med nyheder på Twitter eller skabe et selvstændigt, indholdsbaseret website understøtter lysten til at ’udkomme’, hvilket har ført til en lang række ligegyldige blogs og kortfilm som i dag ligger rundt på alverdens modevirksomheder websites. Indhold der aldrig bliver besøgt af andre end pligtopfyldende ansatte, familie og venner.  Øvelsen for modevirksomheder der selv vil etablere et medie er at skabe originalt, relevant indhold. Effektiv kommunikation som træder ud af de enorme informationsmængde aktivere forbrugerne, giver dem lyst til selv at opsøge en online, for derpå at dele det med andre. I denne nye virkelighed ligger ressourcestærke, innovative virksomheder som Chanel og Louis Vuitton godt for, eftersom at de er vant til at lave indhold af høj kvalitet. Måske derfor har de på kort tid lært at tænke som et selvstændige medie, som formår at skabe og udgive originalt indhold? Men det er ikke forbeholdt de store virksomhederne. Forbrugerne vil ikke skelne mellem stor og lille. Hvis indholdet er informere og inspirere sendes det let videre via delefunktioner, blogs, Facebook, Twitter og andre af fremtidens kanaler. En aktivering som traditionel markedsføring har svært ved at løfte.

For Chanel, Louis Vuitton og de øvrige globale virksomheder er det tydeligt at dette kun er begyndelsen. Disse virksomheder har en udtalt strategi som i fremtiden vil sørge for en kontinuerlig strøm af inspirerende indhold online. Indhold, der vil skabe interesse og takket være forbrugerne blive spredt over Internettet - og af den vej skabe genkendelse, begær og køb af virksomhedernes produkterne. Men skandinaviske virksomheder har bestemt også muligheden for at skabe relevant, originalt indhold og af den vej skabe deres egne mediekanaler. Det bør under alle omstændigheder indgå i de strategiske overvejelser for fremtiden.

Billeder: Chanel News, Nowness, Louis Vuitton Journeys, Art of the trench og Hasse Nielsen (Portræt)